金拱门是麦当劳的标志，也是全球最著名的快餐品牌之一。在中国市场，麦当劳曾经多次更改为“金拱门”作为品牌标识，然而最近，它又更改回了“麦当劳”。

那么，为什么麦当劳又改回了它的劲敌金拱门呢？

首先，我们需要了解一下金拱门对麦当劳的意义。金拱门是麦当劳的图像化标志，它应该是全球最容易被人们认出的快餐商标之一。在中国，金拱门于1990年代初期首次被引入市场，当时，麦当劳还没有在中国建立独立品牌。在当时的中国社会中，“麦当劳”这个品牌名十分陌生，但金拱门却是非常震撼、引人注目的，很快地，金拱门成为了中国麦当劳的标志。

然而，进入21世纪后，中国的经济发展迅速，快餐业也在这个过程中获得了高速增长。伴随着这个行业的不断发展和进步，中国的消费者知识水平和品牌观念也得到了极大提高。在这种情况下，麦当劳意识到金拱门可能不能够完全表达出它作为一个品牌的意义，也不足以赢得中国消费者的认可。

为此，麦当劳在2011年进行了品牌调整，主要的改变是使用了新的标识，即“麦当劳”。这个标识的设计比原来的金拱门更加简洁、直观，而且它直接传递了“麦当劳”作为一个品牌的核心理念、风格、行为和价值观。在中国，这个品牌的名称已经变得越来越熟悉和容易被人们接受。

此外，还有一个原因是关于金拱门和麦当劳在中国市场的整体策略问题。在过去，麦当劳本着“全球一致”的品牌定位，把金拱门作为全球标准标识引入中国市场，以期在全球范围内形成品牌的统一形象和一致性。但现在，随着中国市场在全球快餐生产线中的权重日益提高，麦当劳希望通过改变品牌策略，更多地考虑中国的消费者需求和喜好，来适应这个市场。

因此，可以说，麦当劳改回了“麦当劳”这个品牌名，并不是简单地更改回老品牌，而是经过大量研究和考虑，在不断优化和升级的过程中，寻找适合中国市场的品牌策略和形象。